Del marketing al mercadeo

jueves, 6 de febrero de 2014

Foto: Julia Skalozub
El diccionario de la Real Academia Española de la Lengua tuvo que admitir "marketing", porque el sistema económico se sustenta sobre el marketing y porque el sistema político también. No obstante, la Real Academia, defensora quijotesca del español, recomienda, sin éxito, "márquetin" o, con cierto éxito entre técnicos sectoriales, "mercadotecnia". La mercadotecnia es el conjunto de técnicas comerciales para hacer más rentable un producto (definición demasiado doméstica). El marketing es más, es una filosofía de dirección (definición demasiado absurda, por denominar filosofía a lo que no es filosofía). El marketing es una estrategia para alcanzar objetivos, es decir, beneficios, identificando las necesidades del mercado, creando nuevos deseos, adaptando la oferta a la demanda, creando nuevas demandas, actuando de modo más eficiente que los competidores. El buen empresario busca un buen mercadólogo, al que paga bien. El mercadólogo diseña una estrategia mercantil que combina el valor del producto, el precio competitivo, la relación de confianza mutua entre empresa y cliente, la empatía con la empresa y la fidelización del cliente para aumentar los beneficios. Es cuestión de valor y satisfacción. El valor del producto no es sólo su coste, ni siquiera incluyendo en el mismo el tiempo empleado, el desplazamiento realizado, el gasto energético o el esfuerzo dedicado a su adquisición. El valor del producto es también el beneficio que reporta al consumidor, incluyendo el agrado, el estatus, el placer, la presencia, la apariencia, la complacencia. Por eso, el mercadólogo crea propuestas de valor de producto que atienden a la satisfacción del consumidor. La satisfacción depende de la percepción de la oferta, de la comparación con otra oferta, de la expectación suscitada, de la novedad, de la presentación del producto, del estado anímico del consumidor y del estado anímico del conjunto de los consumidores. Lo que sigue es una breve reflexión sobre un ejemplo de éxito de la mercadotecnia: Mercadona (Valencia, 1977). Es la segunda empresa familiar más grande de España, tras El Corte Inglés, y una de las cien más grandes del mundo; propiedad de Juan Roig, segunda fortuna del país en el ranking de Forbes, tras Amancio Ortega y su imperio Zara. La cara A del éxito: empresario hecho a sí mismo, cultura del esfuerzo, supermercado urbano de proximidad, tienda de confianza, surtido amplio de productos de consumo cotidiano, buena relación calidad-precio, alta proporción de marca blanca, precios regularmente bajos, supresión de ofertas gancho, reducción de gastos en publicidad, aplicación de modelo GTC (Gestión de Calidad Total), contratación estable, predominio de contratos indefinidos, proporción alta de mano de obra femenina, alta productividad por puesto de trabajo, primas por objetivos, salarios por encima de la media sectorial, cierres en días festivos, conciliación de vida laboral y familiar, formación continuada de empleados, plazo de pago a proveedores más corto que la competencia, efectos multiplicadores de tiendas en su entorno, etcétera. La cara B del éxito: reducción de los productos autóctonos, deslocalización internacional de la producción, eliminación de marcas externas sin suficiente rotación, presión para que proveedores externos se conviertan en proveedores de marca blanca, asfixia de productores primarios, dumping o fijación de precios predatorios para ciertos productos, pactos ilegales de precios, competencia desleal con el pequeño comercio, concentración vertical, conflictos laborales, acoso a trabajadoras, incumplimientos del Estatuto de los Trabajadores en materia de horas para lactancia, condiciones de trabajo flexibles, salarios ligados a la productividad, presión sobre la plantilla, dificultad para la actividad sindical, obtención complicada de bajas, despidos improcedentes, financiación de la trama Gürtel del Partido Popular, financiación continuada de la Fundación FAES del Partido Popular, etcétera. Los neoliberales alaban el modelo Mercadona. El empresario alaba el modelo neoliberal: "La crisis durará más o menos años dependiendo de si cambiamos nuestra actitud, pensamos más en nuestros deberes y menos en nuestros derechos". A la derecha no le interesan los derechos. Con los productos, marketing, con los derechos, mercadeo.

5 comentarios:

CALATRAVA dijo...

ME ACABO DE FIJAR EN LAS UVAS DE MERCADONA, REDONDAS Y TERSAS!

Felipe dijo...

El jefe es como Mercadona, le suministra cremas faciales todos los días a la encargada con contrato indefinido.

FUNCIO dijo...

¡LOITA POLA PAGA EXTRA DOS FUNCIONARIOS!

¿PARA QUE?

PARA GASTALA EN CREMITAS DE MERCADONA OU NO QUE NOS PETE

¡A PAGA É NOSA
E NON DE FENOSA!

Nario dijo...

Funcio, yo no fui a la manifa porque ayer me pillaba mal pero, si conseguís la paga, me apunto.

estrella dijo...

Marketing o mercadotecnia si promocionan, publicitan, adornan o defienden algo real, algo valioso o, al menos, algo que se puede disfrutar...pues son meras herramientas que cumplen su objetivo.
Sí mercadotecnia o marketing intentan convencernos de las maravillas y posibilidades de algo que no existe como tal, que es un fiasco, que no te va a aportar nada y te va a dejar con la sensación de que te han engañado, entonces, son falacias propias de un sistema capitalista y de consumo desaforado.
Lo importante es el producto, no el mensajero.
Bss
P.D. Los grandes expertos en marketing y mercadotecnia que conozco son hombres, expertos en intentar venderte la gloria cuando apenas hay un parterre con unas margaritas.